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Passato, presente e futuro della SEO: analisi e riflessioni

È passato poco tempo dalla pubblicazione della mia analisi on-page dei SEO italiani, ma stavolta voglio parlare di SEO da un punto di vista più ampio, meno tecnico, più “spirituale” 😀

Mentre stavo finendo di scrivere questo post, Giorgio Taverniti ha pubblicato un fast-forward intitolato proprio “La SEO è morta?“, per cui ho allargato un pò il post includendo anche una pseudo-risposta 🙂 (il video è visibile cliccando qui)

Intanto, cos’è realmente la SEO?

Il significato che attribuisco alla SEO in generale non ha nulla di mistico o trascendentale. Anzi, è proprio l’opposto.

Io credo che la SEO sia una possibilità derivante dallo status quo. Il modo con cui il web è strutturato, gli algoritmi che regolano i motori di ricerca, il modo con cui gli utenti cercano informazioni e/o prodotti su internet, e così via.

Tutte queste variabili, messe insieme, danno vita a una possibilità, un margine di cambiamento, che permette a persone esterne (appunto, i SEO specialist) di manipolare i risultati di ricerca, attraverso tecniche di vario tipo.

L’esistenza stessa della SEO, e dei suoi operatori, deriva, quindi, solo e unicamente dal fatto che i risultati di ricerca sono manipolabili, dal fatto che gli utenti usano i motori per soddisfare i propri bisogni, e dal fatto che le aziende traggono profitto a essere presenti e visibili all’interno di essi.

La morte della SEO

Se uno dei tre fattori espressi in alto non fosse più vero, la SEO morirebbe immediatamente, dato che:

se i risultati dei motori di ricerca non sono più manipolabili, il lavoro del consulente SEO è inutile, dato che non porta a modificazioni della realtà

se gli utenti smettono di usare i motori di ricerca a favore di altre piattaforme, il lavoro del consulente SEO è inutile, dato che inizia a mancare la domanda

se le aziende traggono maggiore profitto investendo in altre forme pubblicitarie, il lavoro del consulente SEO è inutile dato che inizia a mancare l’offerta

I risultati dei motori di ricerca sono ampiamente manipolabili, gli utenti che usano i motori di ricerca aumentano di anno in anno e le aziende ottengono profitti sempre maggiori dal search marketing (tant’è che la pubblicità cartacea è stata superata da quella digital). Di conseguenza, la SEO è piena di vita e i segnali a breve-medio-lungo termine ci dicono che sarà così per molto tempo.

Il passato e presente della SEO

Prima di ipotizzare il futuro della SEO, dobbiamo chiarirci un pò le idee riguardo il suo passato. 

(Ab)Usiamo di Google Trends e estrapoliamo un pò di grafici interessanti, legati al coefficiente di ricerca di varie keyword.

(per migliorare la qualità statistica, il periodo rimane sempre 2004 -> agosto 2014, e la geolocalizzazione è sempre mondiale, dato che alcuni termini inglesi potrebbero deviare le statistiche italiane.)

Preso singolarmente, il grafico delle ricerche per la keyword “seo” è abbastanza positivo:

grafico seo

Per esempio, qual’è l’andamento delle ricerche per la keyword “seo” rispetto a “web design“? L’andamento delle due curve è uniforme e molto nitido. 

seo – web design

grafico seo web design

Molti web designer si ritroveranno perfettamente in questo grafico. La richiesta per i servizi SEO è in continua crescita (tant’è che si arriva anche agli spot su reti tv generaliste), mentre il web design viene sempre più visto come qualcosa di extra/marginale (dalla massa, ovviamente. Io la penso in modo differente, e con me anche numerose grandi aziende!)

Se proviamo a accostare “seo” con altri termini? 

seo – adwords

grafico seo e adwords

In questo caso la correlazione è molto interessante. La ricerca per adwords seppur globalmente minore è cresciuta di pari passo a quella per seo.

seo consultant – seo specialist – seo agency – seo services – seo company

grafico google trend seo consultant

La differenza di altezza delle 5 linee denota solo un differente interesse nel tempo, ma il trend di tutti questi termini è abbastanza positivo. 

Dopo l’esplosione del 2009-2010, pare che alcuni suffissi come company e services siano leggermente in calo. 

radio advertising – tv advertising – television advertising – press advertising – print advertising

grafico advertising tradizionale

Se prima qualche keyword ci aveva fatto alzare il sopracciglio, in questo caso è impossibile trovare un trend più chiaro di così.

Tutte le ricerche per keyword legate all’advertising tradizionale (radio, tv, stampa/carta) avevano un grande sex-appeal nel 2004-2006, ma l’interesse si è eroso anno per anno, fino al 2014, il minimo storico.

Giudizio sul passato e sul presente

Anche se il posizionamento nei motori di ricerca è sempre più difficile e complesso, la richiesta per “servizi seo” in generale è stata sempre crescente negli ultimi 10 anni.

Il ROI degli investimenti nel search advertising continua evidentemente a essere più robusto rispetto a altre forme, che stanno perdendo “efficacia” pubblicitaria.

Il futuro della SEO

C’è da avere paura riguardo le sorti della SEO nel breve termine? Mmh, no. 

E tra 2 anni? E tra 5? Beh, io qualche scongiuro lo farei 🙂

Come avevo detto all’inizio dell’articolo, l’eventuale declino della SEO, secondo me, può avvenire solo e unicamente se una delle 3 condizioni (o più di una) si verifica. In sintesi, ho parlato di manipolabilità dei motori di ricerca, utilizzo da parte degli utenti e interesse commerciale da parte delle aziende. 

Proviamo ad analizzare ognuno di questi 3 scenari, ipotizzandone le conseguenze in ambito SEO.

1) Manipolabilità dei motori di ricerca

La SEO è richiesta perché è efficace. La SEO è efficace perché i motori di ricerca sono soggetti passivi che “subiscono” l’ottimizzazione SEO e alterano il proprio output in funzione di essa.

Non è detto, però, che anche in futuro questo concetto sia vero. Se ad esempio Google riuscisse a perfezionare il suo algoritmo semantico tanto da riuscire a determinare la qualità di una pagina a prescindere dai fattori SEO on-page e off-page?

Attualmente Google è manipolabile grazie ai fattori di ranking che, essendo più o meno facilmente alterabili dai consulenti SEO, permettono di indurre cambiamenti nelle SERP. Se Google, o qualunque altra azienda, riuscisse a perfezionare il proprio motore in modo da renderlo perfetto?

Cosa accadrebbe? L’efficacia dell’ottimizzazione SEO calerebbe drasticamente. Di fatto, l’utilità della SEO sarebbe solo quella di migliorare la crawlabilità delle pagine, l’indicizzazione e la duplicazione dei contenuti. 

Questo scenario è plausibile/realistico? Onestamente non saprei. Google sta migliorando il suo motore di ricerca trasformandolo da semplice database di informazioni, a vero e proprio cervello “semantico” in grado di dedurre, prevedere, proporre soluzioni, e così via.

Recentemente è uscita la notizia che una chatbot (chat in cui la controparte è un software/robot) ha superato il test di Turing e quindi ha raggiunto i risultati di un vero umano in carne e ossa ! Il bot in esame, è riuscito a convincere un numero sufficiente di analisti (che credevano di parlare con una vera persona). Inutile dire che 10 anni fa questo risultato sarebbe stato impensabile, e invece eccoci qua, a parlarne al passato.

Edit: Giorgio Taverniti mi segnala che in realtà il test non è stato completamente superato. Ma vabbè, avete capito la metafora 😀

2) Utilizzo dei motori di ricerca da parte degli utenti

Le startup fioccano come funghi e le idee innovative sono sempre dietro l’angolo. Viviamo nell’epoca in cui un progetto commerciale può essere finanziato e messo in pratica in pochissimo tempo (crowdfunding, incubatori, e così via).

Chi ci dice che tra 2 o 3 anni non venga sviluppato un nuovo metodo per cercare le informazioni? Il metodo migliore che tutti cononosco e tutti usano sono i motori di ricerca, ma se venisse sviluppata una nuova piattaforma più rapida, intuitiva, completa.. efficace? D’altronde, prima dell’avvento dei motori di ricerca, nessuno avrebbe previsto l’arrivo di un onnipotente Google, che avrebbe condizionato la vita quotidiana di milioni di persone.

Questo scenario è plausibile? Secondo me è molto più plausibile rispetto al punto precedente. Scoprire una piattaforma migliore dei motori di ricerca, secondo me, è più facile che inventare il motore di ricerca perfetto.

La plausibilità dello scenario è ovviamente ignota. Se conoscessi, anche solo lontanamente, un metodo migliore per ottenere le informazioni rispetto a Google, a quest’ora sarei milionario

3) Utilizzo dei motori da parte delle aziende come piattaforma di marketing

Finora abbiamo parlato degli utenti, ossia della domanda, ma anche l’offerta è importante. L’offerta segue sempre la domanda, ma fino a un certo punto.

Gli investimenti nel search advertising (sia paid che posizionamento organico) sono estremamente profittevoli perché il ROI è molto più elevato rispetto a altre forme pubblicitarie.

A parità di reach (bacino totale di utenti a cui “parlare”) e a parità di targetizzazione (facilità nell’individuare i potenziali clienti che possono “rispondere” positivamente al messaggio), le aziende tenderanno a sempre a scegliere i mezzi pubblicitari che garantiscono i maggiori profitti (e in questo caso, a parità di numero e tipo di utenti “raggiunti”, l’unica variabile che può cambiare è il costo della pubblicità).

Nella maggiorparte dei settori commerciali, il search advertising è quello che incarna tutte queste caratteristiche. 

Ma se questa forma pubblicitaria non fosse più la più profittevole? Le aziende comincerebbero a spostare risorse (capitali/persone) su altre piattaforme. I primi a perderci sarebbero ovviamente i SEO, i diretti responsabili dell’ottimizzazione per i motori.

In che modo alcune piattaforme potrebbero essere “migliori” rispetto ai motori di ricerca? Ad esempio:

  • costi minori, a parità di interazioni dell’utente (impression, click, lead, ecc)
  • bacino di utenza maggiore
  • migliore capacità nel targetizzare il profilo di utente specifico per il mio messaggio pubblicitario (per garantire il più alto tasso di conversione)

E’ impossibile che una nuova piattaforma possa superare i motori di ricerca in queste 3 caratteristiche? Beh, in alcuni casi particolari questo già accade.

Se parliamo di bacino di utenza e capacità di targetizzazione, basta pensare a Facebook: ci sono più di un miliardo di utenti schedati per nome, città, sesso, interessi, abitudini, e così via. E’ impensabile che Facebook possa fare progressi tali da superare l’efficacia dei motori di ricerca in termini di advertising?

È impossibile, improbabile o possibile che venga sviluppata, in futuro, una piattaforma in grado di esporre la pubblicità di un prodotto solo a chi effettivamente lo acquisterà?

Quanti anni ci vorranno per sviluppare un sistema in grado di predire il comportamento (“neuronale”) dell’utenza e quindi di massimizzare il CTR a livelli impensabili per i normali canali pubblicitari come AdWords?

Conclusione

Il futuro della SEO, almeno nel breve periodo, è roseo. 

Credo che le grandi aziende si siano già confrontate, in un modo o nell’altro, con la SEO: chi la rifiuta, chi tenta di evitarla ma la sopporta, chi la corteggia ma è friendzonato, chi si è scottato, chi ha una relazione a distanza e chi ci fa fragorosamente l’amore. E’ la “massa” degli autonomi e delle piccole-medie aziende che contribuirà a far crescere la SEO nei prossimi anni. Sopratutto tra le piccole aziende, ci sono tantissimi imprenditori che non sanno nemmeno cosa sia la SEO, ma che magari conoscono alla perfezione i tabellari.

C’è una quantità di “domanda potenziale inespressa” in ambito SEO di cui non abbiamo coscienza! La crisi economica attuale è un ulteriore veicolo per l’alfabetizzazione SEO. Sono tantissime le aziende che grazie alla SEO hanno ripreso a fare utili (che magari erano state distrutte dai costi di altre forme pubblicitarie)

Grazie al fatto che la cultura SEO si diffonde a macchia d’olio, la domanda di servizi SEO continuerà a essere foraggiata in modo naturale per parecchio tempo.

L’unica mia preoccupazione seria è, come ho spiegato nei paragrafi precedenti, la possibile comparsa, nei prossimi anni o decenni, di nuove piattaforme (anche non informatiche), ad ora sconosciute / imprevedibili, che siano più competitive rispetto ai motori di ricerca sotto il profilo dell’advertising e della ricerca di informazioni.

In quel caso.. sì, saremmo veramente morti!

Danilo petrozzi

Ciao! Io sono Danilo Petrozzi, il fondatore di Eternal Curiosity. Oltre a essere un senior SEO Specialist e un Web Developer, è dall'età di 9 anni che mi appassiono a qualsiasi cosa ruoti intorno al web e all'informatica in generale.

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