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Questo articolo apparteneva al vecchio blog (blog.danilopetrozzi.it), per cui le informazioni potrebbero non essere più aggiornate ed attendibili.

Addio keyword: la SEO del futuro si basa sulle entità

Sul futuro della SEO in termini generici, mi sono già espresso tempo fa: stavolta l’orizzonte temporale è un pò più breve. Parliamo di keyword e di entità, due termini che ultimamente sono emersi in numerosi post/video.

Le keyword sono superate

La SEO 1.0 si basava sulla ricerca delle keyword, ottimizzazione delle pagine in base a quelle determinate parole chiave e successivo posizionamento grazie alle tecniche on-page e off-page. Questo schema, semplificato all’osso, ha funzionato per molto tempo, ma potrebbe non essere sufficiente per affrontare la SEO del futuro.

Nella SEO del futuro, che in certi casi è già presente, le keyword perdono importanza a favore del loro “significato più grande”, l’entità alla quale appartengono.

La keyword, in sé, non è più un semplice insieme di caratteri ma è un concetto che può essere inserito in determinati aree logiche e, per questo, la rilevanza per i motori di ricerca si acquisterà sempre più in base all’entità piuttosto che alla singola keyword.

Il calo drastico degli EMD

In un recente Whiteboard Friday, Rand ci dice che secondo il suo MozCast la quantità di EMD (domini a chiave esatta) è passata dal 20% fino a poco più del 2%. Google è diventato più bravo nel capire il vero significato di un sito e, quindi, la sua qualità/rilevanza per determinate parole? Sì, ma c’è di più.

Guarda il video integrale intitolato “How Google is Connecting Keyword Relevance to Websites through More than Just Domain Names” :

 

 

Il fatto che il concetto di keyword sia mutato in modo drastico si evince osservando diverse SERP di Google, proprio come suggerito da Fishkin.

Esempio: grammatica e errori

Ho deciso di fare delle prove su Google.it e ho trovato rapidamente degli esempi simili a quelli citati da Rand. Quello più simpatico è legato alla grammatica: le keyword “tempo fa come si scrive” e “tempo fa accento” restituiscono la stessa identica top3, guardate:

 

comparazione semantica serp

 

Come è possibile?

Le due keyword sono molto diverse, non parliamo della solita particella tipo “ristorante terni” e “ristorante a terni”. In questo caso parliamo di una frase completamente diversa, il cui significato però rimane lo stesso: l’utente vuole capire se “fa” si scrive con l’accento oppure no, e Google questo lo sa.

Anche se la pagina di Treccani non è ottimizzata per quelle due key, o comunque non è ottimizzata quanto altro siti, è sempre 1° risultato. Molto probabilmente, come suggerisce Rand, Google si accorge che per quel tipo di entità (la risoluzione di dubbi grammaticali/sintattici) Treccani è un sito talmente autorevole che merita dei posizionamenti migliori rispetto a quelli che avrebbe ottenuto con i segnali di ranking tradizionali.

Se io acquistassi l’EMD “tempofacomesiscrive.it”, a differenza di quello che accadeva negli anni passati, non riuscirei quasi sicuramente a superare Treccani o gli altri concorrenti in quella SERP. Google ha capito che tutte le keyword che ruotano intorno a quel concetto rappresentano una singola istanza di query.

I posizionamenti per le singole keyword, quindi, vengono modulati in base al rank acquisito dai siti per quello specifico topic, oltre ai vari fattori di ranking tradizionali che conosciamo.

 

Esempio: entità delle ricette

Proseguiamo con un altro esempio, stavolta parliamo di cucina:

 

esperimento serp cucina

 

Anche in questo caso, per due keyword molto diverse tra loro viene restituito lo stesso risultato, ossia la ricetta di GialloZafferano.it

Ci sono altre pagine ottimizzate per il tempo di preparazione, eppure la ricetta di quel sito è sempre il primo risultato. Questo comportamento, tralaltro, si manifesta per migliaia di altre keyword legate al mondo delle ricette: possiamo, quindi, escludere una azione specifica da parte di un SEO per posizionare quella specifica ricetta.

Il rank attribuito a GialloZafferano.it è generalizzato: Google lo posiziona quasi sempre al primo posto per le keyword che appartengono all’entità “ricette”.

Se avessimo osservato il keyword planner di AdWords, e avessimo notato che “tempi di preparazione pasta frolla” era una keyword che faceva numerose query mensili, potevamo cadere nella tentazione di creare una pagina separata, ottimizzata con quel title, contenuti, immagini, e così via.. ma come vedete, non serve!

La ricetta della pasta frolla di GialloZafferano si posiziona automaticamente per tutte le keyword legate al concetto, appunto, di “ricetta della pasta frolla”, proprio perché ha “vinto” l’entità in sé e non la singola keyword.

Entità: cosa sono e come si conquistano

Il concetto di entità non è mai stato citato da Google o da suoi emissari: viene usato spesso nei blog SEO internazionali per definire il nuovo modo con cui Google sta cercando di catalogare i siti nelle proprie SERP.

Il web semantico, di cui tanto si parla, forse troppo, è solo uno dei tanti aspetti che contribuiscono all’abbandono delle keyword a favore delle entità. Essendo le pagine più “understandable“, grazie alla semantica, i motori di ricerca possono comprenderne il significato in modo più rapido, ma questo non serve a spiegare il fenomeno per intero.

Un altro fattore di cui si parla poco è Hummingbird e tutti gli altri aggiornamenti legati al potenziamento delle capacità di analisi di Google. Pensate per un attimo anche ai Google Glass: è ovvio che con i Glass gli utenti effettueranno quasi solo query “naturali”, ossia parlate, e quindi Google vuole trovarsi pronto al 100% per evitare che gli utenti non riescano a trovare ciò che vogliono (e non avendo a disposizione mouse e tastiera, sarebbero veramente frustrati)

Topical hubs: l’approfondimento

Per capire meglio il concetto di entità e i metodi con cui Google ne sfrutta il potenziale, non posso che embeddarvi il video seguente.

Vi dico solo che al Whiteboard Friday vedrete un italiano che, oltre alle entità, parlerà di pizzerie e pizza margherita.. Sto parlando di Gianluca Fiorelli e del suo focus intitolato “Teach Google About Your Entities by Using Topical Hubs“:

 

 

Concentrarsi troppo sulle singole keyword è una perdita di tempo

Per quanto io creda che la keyword analysis sia fondamentale in ambito SEO, sono convinto che il suo valore è in diminuzione, e lo sarà sempre di più.

Il fatto di ottimizzare pagine per una singola keyword con l’intento di posizionarsi solo per quella parola sarà una pratica che diventerà ben presto obsoleta perché sarà sostanzialmente impossibile, o quantomeno non facile come un tempo.

Per riuscire a guadagnare la keyword tanto desiderata, sopratutto se “secca”, ad alto traffico, e molto competitiva, bisognerà prima guadagnarsi l’entità di riferimento e, di conseguenza, saremo quasi “obbligati” a creare numerosi contenuti di qualità, a scapito di vecchie tecniche non più utili (thin content multipli, paginette per ogni singola long tail e così via).

Oltre ad essere un passo avanti per Google, che mostrerà dei contenuti (si spera) sempre più attinenti alla query, questo “cambio di rotta” spinge i SEO a comportarsi meglio e in modo più analitico. La riduzione del 1000% degli EMD è una delle tante conseguenze di queste innovazioni portate da Google, ma anche da parte degli altri motori di ricerca, che si stanno allineando a questi nuovi standard qualitativi.

Danilo petrozzi

Ciao! Io sono Danilo Petrozzi, il fondatore di Eternal Curiosity. Oltre a essere un senior SEO Specialist e un Web Developer, è dall'età di 9 anni che mi appassiono a qualsiasi cosa ruoti intorno al web e all'informatica in generale.

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